Siguiendo las tendencias de consumo del país, que cada vez se preocupan más por atacar al mercado de jóvenes menores de 25 años y de hacer de las marcas productos premium, Diageo intentará en México hacer del whisky una bebida juvenil, a través de su marca J&B. Es desde 2003, cuando la marca, antes propiedad de Cuervo, pasó a Diageo, con el propósito de hacerse una opción juvenil. Diageo es productor, distribuidor y empacador de bebidas alcohólicas desde diciembre de 2001, y fue formada en 1997 por Grand Met y Guiness, como iniciativa para atacar la demanda de comida y bebidas refrescantes. Con presencia en 180 países, otras de sus marcas en México son Smirnoff, Guinness, Baileys, Captain Morgan, Cuervo y Tanqueray.