Cuando el gigante sudafricano de los diamantes, De Beers Group, anunció planes de crear una nueva marca de joyas de lujo y una cadena minorista hace cuatro años, causó conmoción en el sobrio mercado de las joyas. Esta poderosa empresa sudafricana de diamantes, que ha controlado el suministro mundial durante más de 100 años, se asoció con LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de artículos de lujo del mundo, en una empresa conjunta llamada De Beers LV, para crear su propia línea de joyas y competir con casas como Tiffany, Cartier y Harry Winston.