Monterrey (10 diciembre 2010).- A siete meses de haber tomado el control de la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (CM), la holandesa Heineken tiene muy claros dos objetivos de corto plazo: desarrollar en México el mercado "súper-premium" con su marca líder en el mundo y posicionar en otros países Sol, Dos Equis y Tecate.

Sin aspirar a ser el líder en volumen, pero sí en valor, Michiel Herkemij, director general de CM, dijo que la marca Heineken crecerá en México muy por arriba del 3 por ciento que actualmente tiene de participación en el segmento de las cervezas de mayor categoría.

Paralelamente, mantendrá el liderazgo en el norte y sureste del País con sus marcas mexicanas, a través de una estrategia de diferenciación de mercados.

"Tenemos que diferenciar las categorías de las marcas, como lo hemos visto en países como Argentina, Chile, Brasil, Panamá y Estados Unidos", señaló.

En entrevista para REFORMA, Herkemij dijo que la planta de Orizaba, Veracruz, empezará a producir la marca Heineken a partir del primer trimestre de 2011.

Apuntó que en principio abastecerá sólo al mercado nacional, pero no descartó que en el futuro también pueda enviar este producto hacia EU, ya que actualmente la Heineken que se consume en ese país se elabora en Holanda.

Por otra parte, añadió que marcas mexicanas, como Sol y Dos Equis, podrían en un futuro producirse en otros países, pero por lo pronto cuentan con la plataforma de ventas de Heineken en 170 países.

Respecto a la forma de competirle a Grupo Modelo, al que reconoció como el líder del mercado, dijo que mantendrá la estrategia de contratos de exclusividad en algunos segmentos.

"(La exclusividad) es una característica del mercado mexicano y existe para facilitarle al dueño de una abarrotería, de un depósito, crecer a su propia manera", comentó.

"Nos tenemos que manejar como (se hace) en cada país. Cuando haya cambios de política vamos a adaptarnos en ese sentido, pero en este momento sí hay exclusividad, sí hay permisos, pero también hay dinero que se puede invertir en marcas, en publicidad".

Añadió que en la lucha por el mercado el objetivo principal es ganar valor.

"No queremos ser el líder en volumen (vendido), queremos ser el líder en valor, queremos ser el líder en diferentes segmentos del mercado".

Herkemij reveló que sus programas generales de mercadotecnia serán complementados con acciones individuales.

Refirió que ha instruido a sus directores y gerentes de las seis diferentes plantas en el País a que visiten a sus clientes para que escuchen de viva voz sus necesidades.