Tiene 53 años, es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Católica, gerencia Portones Shopping desde su fundación y desde el año pasado preside la Cámara de Anunciantes. Esa organización, que cumplirá 30 años el próximo jueves, está estrenando su comisión de autorregulación que, dice, debería ser clave en temas delicados como la publicidad de alcohol y comida chatarra. Es casado, tiene dos hijos y un nieto; mira mucha TV, lee El País y Búsqueda y disfruta de la radio mientras va en el auto.

POR Gabriela Rocha | grocha@elpais.com.uy

¿Con qué objetivos se fundó la Cámara de Anunciantes (CAU) hace 30 años?

Me imagino que su creación surge de la necesidad de los anunciantes de compartir experiencias, solucionar temas comunes y mejorar la profesionalización de la actividad. Hoy la integran 70 empresas que representan aproximadamente 80% de la inversión publicitaria y sus necesidades son muchas más, pero pienso que la esencia es más o menos la misma. En aquel entonces la gran preocupación estaba dada porque el país estaba viviendo un proceso de recesión, entonces se debatía sobre este tema.

¿Por qué han promocionado tanto la creación de su código de ética y la comisión que sancionará a la publicidad que incumpla?

No se puede dudar de la importancia que ha adquirido la publicidad. Hoy constituye un elemento esencial en el mercado capitalista, es una industria en sí misma y por eso también es necesario que se regule. El tema es el cómo. Digamos que ahí es una cuestión de madurez y de responsabilidad que en muchos países lleva muchos años y está funcionando muy bien.

¿Cómo evalúa la CAU las restricciones a la publicidad de tabaco impuestas por el gobierno?

Creo que siempre hay que dejar un canal de comunicación. Cualquier marca legal tiene el derecho de comunicarse con los consumidores y sus consumidores con esa marca. De otra manera se está favoreciendo los productos que entran de contrabando. Cuando una marca deja de estar comunicada con el consumidor se transforma en una especie de commodity, deja de poder trabajar su imagen de manera de diferenciarse y empieza a pesar mucho más la variable precio. Si bien estoy de acuerdo con la mayoría de las acciones que ha tomado el gobierno respecto al tabaco, no así con el tema de la comunicación. Tenemos que partir de que el consumidor es un ser inteligente y que toma de la publicidad aquella información que le posibilita elegir una marca, saber cuáles son sus atributos, informarse, no pensemos que es un tonto que se deja persuadir por la comunicación y que por eso le vendemos cualquier cosa.

¿Y cómo juzga las iniciativas en el mismo sentido para la publicidad de bebidas alcohólicas e incluso para determinados tipos de comida?

Lo ideal es que la autorregulación entre en juego en estos temas. Hay ejemplos de países con normativas duras que tienen niveles altísimos de consumo, a nosotros nos gustaría tener la posibilidad de participar y colaborar cuando estos temas se discutan.

Abundan ejemplos de marcas que mienten o inducen al error ¿Está de acuerdo la CAU con esas prácticas?

Existen marcas que de pronto exageran, hay cierto margen de maniobra que sobrepasa la veracidad del concepto, pero depende de qué tan relevante sea eso para el contenido. Es cierto también que hay quienes no actúan con ética, que generan comunicaciones inadecuadas y eso nosotros no lo queremos; si no respetan las normas se genera un perjuicio primero a los consumidores y después a los competidores, al concepto publicidad. Sin embargo, quienes piensan en general que la publicidad es engañosa porque unas pocas marcas tienen un comportamiento no ético, no tienen en cuenta a la gran mayoría de anunciantes y agencias que se manejan con total corrección.

Los creativos publicitarios se quejan a menudo de la falta de agallas de los anunciantes para transgredir en comunicación ¿Qué les respondería?

No estoy de acuerdo. Hay que analizar otros argumentos, como que el anunciante es quien invierte, quien corre el riesgo; los costos asociados a esa pieza los tiene que pagar él, en cuanto al dinero y en cuanto al costo de imagen.

Se habla mucho de los nuevos medios pero a la hora de invertir las marcas siguen eligiendo los tradicionales...

Bueno, muchos creativos dicen que los anunciantes no tenemos agallas, pero a veces los anunciantes estamos dispuestos a buscar otras alternativas y las agencias no nos las proponen. Las empresas buscan ganar dinero, las empresas buscan ser eficientes y en ese sentido van a ir modificando sus decisiones.

¿Cuánto se ha avanzado en cuanto a medición de audiencias, rating y tirajes?

A nivel de televisión funciona una comisión que está haciendo un muy buen trabajo, al igual que la de radios, pero trabajamos para lograr a una verificación de tiraje de medios impresos.

Antes era más fácil pero menos preciso

Hay cada vez más agencias de la más diversa índole ¿Se marea el anunciante? ¿Preferiría volver al modelo tradicional?

Tal vez era más fácil antes con una sola agencia, pero también menos preciso. Lo bueno es tener la oferta porque da la posibilidad de elegir. Hay anunciantes que valoran mucho seguir teniendo una sola agencia, concentrando todo en ese proveedor, y otros que contratan varios servicios; depende de sus necesidades.