prohibición total de la publicidad de bebidas alcohólicas y del

auspicio de eventos en Gran Bretaña, ante la oposición de

entidades que nuclean a los anunciantes.

En Gran Bretaña se lo llama binge drinking, consumo

desenfrenado de alcohol. En Alemania su nombre es coma

drinking, y en Francia se le dice se prendre une cuite. Pero de

cualquier forma que se la denomine, el exceso de consumo

alcohólico está poniendo al marketing en una encrucijada.

Un reciente estudio realizado en Gran Bretaña por la British Medical Association

(BMA), titulado Under the Influence, está recomendando una

prohibición total de la publicidad de bebidas alcohólicas y del

auspicio de eventos en el país. El movimiento podría acabar con

una inversión de 286 millones de dólares en publicidad para la

ya acosada industria de los medios británicos.

Estas novedades han dejado a los anunciantes muy expuestos, y

argumentando que la publicidad -y ellos mismos- se están

convirtiendo en el chivo expiatorio del problema. La presión no

va a desaparecer, y prohibir al marketing puede hacer muy

buenos titulares en los diarios pero no ataca los reales

problemas sociales, dijo Ian Twinn, director de public affairs de

ISBA, entidad que reúne a los anunciantes de Gran Bretaña.

Dave Trott, director creativo de la agencia Chick Smith Trott, de

Londres, dijo: La gente que culpa a la publicidad por el binge

drinking no comprende el propósito de la publicidad, que es

quitarle participación de mercado a la competencia, y no

persuadir a la gente a que beba más.

En Francia, donde existe una prohibición de larga data de la

publicidad de alcohol, la cultura del binge drinking está

empezando a penetrar en la sociedad del país, que gozaba de

una reputación como el hogar de la moderación en la bebida.

Moderadamente

Aquí el modelo de consumo es muy diferente; el vino es más

popular que la cerveza, pero no se hace mucha publicidad en torno a él porque no se lo compra como una marca, dijo John

Woodward, director de planning de Publicis Worldwide, con base

en París. Los avisos de cerveza aparecen en vía pública durante

el verano en las grandes ciudades, subrayando sus cualidades

refrescantes. Esto posiblemente favorezca a las marcas

mayores.

Una mirada alrededor de Europa muestra que la publicidad de

alcohol está regulada en forma diferente en cada lugar, y que

ningún país ha hallado la solución perfecta. Austria y Bélgica

también han prohibido la publicidad del género en TV; en Italia

no hay publicidad de alcohol en TV entre las 4 de la tarde y las 9

de la noche, el horario en el que los niños en edad escolar

podrían estar mirando televisión. En Rusia no se pueden mostrar

seres humanos o animales en los avisos de bebidas alcohólicas;

los anunciantes del ramo en Alemania no pueden mostrar a

figuras deportivas bebiendo alcohol, y no puede haber avisos de

ese género en TV antes de las 8 de la noche.

El abuso del alcohol es un problema en Alemania, pero el frente

de la batalla está ubicado más en la forma en que los bares

hacen su marketing que en la publicidad de marcas de bebida,

dijo Gunnar Brune, managing director de Lowe Germany. Hay

una tendencia a hacer fiestas de precio fijo, donde por 12

dólares o más uno puede beber todo lo que se le antoje. Como

hubo un número de muertes, la prensa está poniendo atención

en el tema.

Irlanda ya tiene una de las legislaciones más duras en la materia

en la Unión Europea, pero la Irish Medical Association apoyó el

pedido de su par británica respecto de una prohibición total de la

publicidad de bebidas alcohólicas. Ciaran OReilly, managing

director de Refresh Digital Communications, de Dublin, dijo: Las

realidad muestran que podría ser la visión de mucha gente

informada de que la publicidad no es la causa-raíz del problema.

Vivir en un clima más oscuro o miserable parece tener directa

correlación con los niveles de alcohol.

En muchos casos, los anunciantes están tomando la iniciativa. La

mayoría de los países tiene un equivalente de la organización

Drinkaware, de Gran Bretaña, que promueve la bebida

responsable y está apoyada por todos los fabricantes

importantes del ramo, incluyendo Heineken, Diageo, InBev,

Pernod Ricard y SAB Miller. Asimismo, los grandes

supermercados -Tesco, Asda, Sainsbury's y Waitrose- también

adhieren a la entidad.

Pero la BMA desestima esos esfuerzos de la industria alcohólica

calificándolos como de self-serving, y urge a poner fin a la

autoregulación en la publicidad del alcohol. Esto se dice por

ignorancia, replicó Twinn, del ISBA. Nosotros tenemos la

mente abierta y hay un importante debate internacional que

debe ser hecho, pero ellos no se manejan con argumentos; sólo

están gritando desde los techos.

Existe un aumento del sentimiento contra el binge drinking y

eso acapara titulares porque es un tópico emotivo, dice Jeremy

Hine, director de Lowe Worldwide para Europa Central, Este y

Rusia, que condujo el negocio de la cerveza Stella Artois en Gran

Bretaña durante años. Antes de prohibir la publicidad,

deberíamos considerar nuevos controles en otras áreas que no están tan bien gobernadas, como el precio y la distribución, y

cómo los pubs y clubs promueven el consumo de alcohol.