Los jóvenes están expuestos todos los días a “un ecosistema de marketing digital que está transformando la naturaleza de la publicidad”, señaló Kathryn Montgomery, profesora de comunicación pública de la Universidad Americana de Washington, D. C. y coautora del informe, titulado Alcohol Marketing in the Digital Age, que recoge la web de salud del Gobierno de EEUU.

Otra área que los autores del estudio quieren que las autoridades y los activistas contemplen son los débiles mecanismos de verificación de la edad, que señalan lo fácil que resulta para una persona joven poner una fecha de nacimiento falsa para ser legalmente “mayor de edad” y poder entrar a una página web.

Las empresas productoras de bebidas alcohólicas y otras ahora están desarrollando “experiencias publicitarias”, en lugar de los comerciales de televisión serios de treinta segundos de antaño, señaló Jeff Chester, director ejecutivo del Centro de Democracia Digital. Además, aunque los consumidores jóvenes resultan atraídos por experiencias de marketing nuevas, atractivas y entretenidas, las productoras de bebidas alcohólicas están recolectando información para fines de desarrollo y venta de productos en el futuro.

Además, el nuevo método incluye una “estrategia de 360 grados”, aseguró Montgomery, lo que significa que “varias plataformas durante el día y la noche, que incluyen medios en línea, fuera de línea, móviles, digitales, música y video, todo un rango de maneras distintas por las que los consumidores pueden interactuar con el nuevo marketing digital”.

Entre los ejemplos citados en el informe se encuentra la ciudad virtual de la cervecería Heineken, en la que los participantes pueden vivir en apartamentos y recibir almacenamiento y una cuenta de correo electrónico de manera gratuita. El tamaño del “apartamento” está determinado por el tiempo que un usuario pasa en el sitio.

“En un solo lugar, por medio de diversas aplicaciones, bien sea ofreciendo cuentas de correo gratuitas, acceso a descargas de música, videos en línea u otras aplicaciones, se ofrecen diversas técnicas para asegurar que el mensaje de marca sea absorbido en su totalidad por el consumidor”, aseguró Chester.

Hay varias plataformas principales de distribución, señalaron los autores del informe. El primero son los sitios de redes sociales, como Facebook, en donde las empresas no solo pueden promover sus propias marcas, sino que pueden imponerse sobre los consumidores para promover sus marcas.

“Hay todo un mundo de marketing disimulado en los espacios de medios sociales”, comentó Chester. “Es un ambiente como el del salvaje oeste estadounidense”.

Los servicios para compartir videos, como YouTube, también se han hecho populares entre los comercializadores de bebidas alcohólicas y los consumidores, según el informe.

Un video de Smirnoff que promueve su bebida de té helado aprovechó el marketing viral y logró 600,000 visitas en apenas diez días, según Chester. Hasta el otoño pasado, cinco millones de personas lo habían visto, señaló Chester.

Los dispositivos móviles, como los teléfonos celulares, también son populares entre los comercializadores de bebidas alcohólicas, pues “siempre están con usted y la gente puede seguir cada movimiento que hace”, señaló Chester.

En conjunto, estas herramientas crean un “ambiente de medios audiovisuales interactivos” donde “la gente puede experimentar cosas como nunca antes”, opinó Montgomery.

Sin duda, según los autores del estudio, las herramientas digitales tienen sus beneficios y se pueden usar para aprender, para campañas de interés público y más.

“No estamos pidiendo ningún tipo de censura, pero sí pensamos que son asuntos muy serios que exigen la atención de los legisladores y los profesionales de salud pública”, señaló Montgomery.