el consumidor de lo que significa ser un hombre.

En el último aviso para Ketel One, un grupo de aspirantes a Rat Pack

(aquel grupo que formaban Frank Sinatra y sus amigos) alzaba las

copas para brindar mientras el narrador celebraba el retorno a los

tiempos cuando los hombres eran hombres. Luego, una nueva pieza

para Chivas Regal urge a los hombres a vivir bajo un código de

hidalguía. Y el Tequila 1800 tiene un actor bien conocido por sus

papeles de gangster que se mofa de la marca Patron, la competencia.

El marketing de las bebidas espirituosas ha recorrido, por cierto, un

largo camino desde Sex and the City y sus fantásticos cócteles. Y en

medio de una recesión, las marcas no líderes intentan pintar a sus

rivales como reliquias de un tiempo insensato.

Es una reacción frente al cosmos rosa, definió Dan Fietsam, CCO de

Energy BBDO. Su equipo creó una campaña para el Borbón Jim Beam

titulada Guy Never Change, que muestra cómo ciertas actitudes

masculinas como tocar una guitarra- se han conservado a lo largo de

los años. La idea de que la cosa masculina no cambia es realmente

atractiva para la gente en un momento en que se producen muchísimos

cambios en todo, indicó.

El retorno a los fundamentos, es claro, empieza con una economía que

ha declinado mucho respecto de aquellos debates de los cócteles. Los

consumidores salen menos y beben más en sus casas, lo que disminuye

la atracción de ciertas marcas de alto precio, que podrían sonar más

impresionantes cuando se las pide en un bar.

Un vuelco hacia abajo

Más allá de todo eso, también se está produciendo un vuelco hacia

bebidas de menor precio y un cierto rechazo a bebidas blancas como el

vodka y el tequila, que dominaban en los años del boom, a favor de las

bebidas de color como el whisky. Y aunque los bebedores de whisky

tienden a ser cada vez más hombres que mujeres, igual los anunciantes

del vodka y el tequila siguen en su tarea de apelar con crudeza en favor

de sus productos.

El nuevo pitch de superpremium 1800, que destaca a la estrella de

Sopranos Michael Imperioli, se dirige directamente al líder de la

categoría, Patron. En una versión, Imperioli declara: En estos días,

todas son sogas aterciopeladas y exhibicionismo. No sé en su caso, pero

en el mío, cuando yo lo bebo, realmente me gusta esta vuelta atrás y

ser yo mismo. A continuación pone los pies sobre la mesa y empuja a

una botella de Patrón para que se caiga al suelo. No es algo sutil. Elwyn

Gladstone, vicepresidente de marketing de Próximo, compañía madre

de 1800, explicó así la cosa: Miren, tequila es una bebida de hombres,

y Patron ha feminizado toda la categoría.

Y si trenzarse en una pelea con un competidor más grande, conocido y

rentable es una estrategia largamente probada en el tiempo para que

las marcas desafiantes consigan estar más en la boca de la gente, 1800.