El riesgo para la juventud hispana por la publicidad de alcohol en los Estados Unidos.
Los hispanos son el grupo étnico de crecimiento más rápido en los Estados Unidos. Entre 1990 y 2000, la población hispana en E. U. creció 58%, de 22.4 a 35.3 millones. Esta población hispana también es más joven que la población en general. 40% de los hispanos son menores de 21 años, contra 30% de toda la población. El número de hispanos menores de 21 años se incrementó en 61% entre 1990 y 2000, siendo el 17% de los jóvenes menores de 21 años en el país, en el año 2000.
El Centro de Demanda de Alcohol y la Juventud comisionó a la empresa Virtual Media Resources (VMR) para hacer una auditoría en el 2002, sobre la exposición de la juventud hispana a la publicidad de alcohol en revistas, televisión y radio. En informes previos el Centro encontró mucha y mala sobre exposición de toda la juventud a la publicidad de alcohol en esos medios. Este análisis comparó la exposición de la juventud hispana con aquella juventud no-hispana y el Centro encontró que la juventud hispana estaba más expuesta a esa sobre exposición que la no-hispana.
Específicamente, el Centro encontró que en el 2002:
- La juventud hispana vio mucha más publicidad de alcohol en las revistas, que la juventud no-hispana. La juventud hispana lee más revistas en inglés y español. La magnitud del gasto en publicidad de alcohol se encuentra en las revistas en idioma inglés. En las revistas en idioma inglés, comparando a la juventud no-hispana, la juventud hispana vio en las revistas 24% más publicidad de cerveza y 24% más publicidad de destilados en el 2002, y 32% más de publicidad de opciones de malta, alcopops y “otras bebidas refrescantes con bajo contenido alcohólico”.
- La juventud hispana oyó más publicidad de alcohol en radio que la juventud no-hispana. En los diez más grandes mercados con importantes audiencias de hispanos, era más probable que los jóvenes hispanos oyeran el radio en idioma inglés que en español. La juventud hispana oyó 11% más de publicidad de destilados y 14% más de anuncios de “refrescos con bajo contenido alcohólico” y muchos más de cerveza, que la juventud no-hispana.
- La publicidad de alcohol ocupó el lugar principal en los programas de TV, y fue la más popular entre la juventud hispana. Los anunciantes de bebidas con alcohol gastaron más de $23.6 millones de dólares en anuncios en 12 de los 15 programas en inglés y español, que eran los más populares entre la juventud hispana en el 2002, incluyendo
Vías del Amor, Ver para Creer, That ''70s Show y MadTV.
- La exposición de la juventud hispana en radio y televisión y el gasto en la publicidad de alcohol, se concentraron en unos pocos mercados. Cinco de los mercados de los medios -San Antonio, Los Angeles, Miami, Houston y San Francisco- sobreexpusieron a la juventud hispana a la publicidad de alcohol en radio, en relación con la juventud no-hispana. Estos cinco mercados estuvieron también entre los siete mercados que se consideraron dentro del 85% del gasto en publicidad de alcohol que hicieron los anunciantes en la televisión de habla hispana.
Por qué el interés
Las consecuencias del consumo de alcohol entre la juventud hispana son serias y preocupantes. La juventud hispana es más propensa a beber y a emborracharse a una edad más prematura que la juventud blanca no-hispana y la afroamericana. Esto es especialmente cierto entre los mexicanos y los cubanos entre 12 y 17 años, quienes son más inclinados a las parrandas de borrachera que los grupos de población en general, de esa misma edad.
Las investigaciones han demostrado que la gente joven que empieza a beber antes de los 15 años es cuatro veces más propensa a desarrollar la dependencia al alcohol que aquellos que esperan hasta que tienen 21 años, mientras que aquéllos que empiezan a beber antes de los 14 están más expuestos a sufrir heridas relacionadas con el alcohol. El consumo de alcohol contribuye a que las tres causas principales de muerte entre los hispanos de 12 a 20 años son: heridas involuntarias (incluyendo accidentes de automóviles), homicidio y suicidio. Los estudiantes de secundaria hispanos, son más propensos que los estudiantes blancos no-hispanos o los afroamericanos a informar respecto a que un conductor de vehículo ha estado bebiendo. El alcohol fue la causa más común por la que hispanos de 18 a 24 años buscaron tratamiento por adicción en 1999.
La Federal Trade Commission (FTC), informa que “mientras más factores influyen en la decisión de consumir alcohol por un menor de edad, incluyendo entre esos factores a los padres, compañeros y los medios, existe una razón para creer que la publicidad juega un papel. Los estudios de investigación han encontrado que la exposición a y la afición a los anuncios sobre alcohol, afecta las creencias de la juventud acerca del consumo de alcohol, intenciones de beber y a la conducta real del consumo de alcohol.
Acerca de este informe.
La empresa Virtual Media Resource se adhirió al patrón de metodologías de la industria al conducir este análisis, utilizando fuentes estándar incluyendo a Competitive Media Resources (CMR), Simmons Market Research Bureau (SMRB), Hispanic Magazine Monitor, Media Monitors Inc. (MMI) y Arbitron Ratings.
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